Cuando hablamos de marca nos referimos a un conjunto de elementos y significados que identifican una oferta – una empresa, un producto, una persona- con características y atributos propios que hacen que se perciba de una manera particular entre sus públicos.
Desde una perspectiva externa, la marca es aquello que los clientes y consumidores piensan, dicen, sienten y comparten sobre dicha oferta. A nivel interno, la marca es la expresión de su propósito y un conjunto de valores que comparten las personas que la hacen posible.
Normalmente, la gestión de marca en las empresas, principalmente en su ámbito externo, es dirigida por las áreas de Marketing, mientras que la gestión cultural suele estar bajo la responsabilidad del equipo de Recursos Humanos. Por supuesto, ambas tareas son consideradas de gran valor y fluyen en coordinación para determinadas actividades y objetivos. Pero ¿qué pasaría si enfocamos ambos conceptos desde una mirada mucho más integrada y estratégica?
Marcas con cultura: integridad y diferenciación
Lograr una identidad capaz de destacar y aportar a los resultados empresariales, responde a un equilibrio entre lo que se promete al mundo exterior y los valores que se viven internamente. Si en una compañía, la cultura y la marca son consistentes y se encuentran alineadas, se transforman en un motor de crecimiento y un factor clave de diferenciación.
Una cultura empresarial fuerte, sostiene una marca sólida y coherente; asimismo, una marca diferente promueve una cultura única y especial. Y si tanto cultura como marca están guiadas por el propósito de la empresa, contribuirán a mejorar la competitividad y harán que la organización actúe de manera íntegra y genuina.
Comunicación interna: los colaboradores son la marca viva
Desde la perspectiva del branding y la estratégica de marca, los colaboradores son uno de los grupos más importantes a gestionar, ya que su compromiso es esencial para conseguir una mayor autenticidad en la implementación y consolidación de una marca. Para lograrlo, es esencial la comunicación interna, una herramienta que permite transmitir valores, motivar e inspirar a todas las personas que forman parte de una organización.
Mediante la comunicación interna se desarrollan campañas y programas con el objetivo de tener colaboradores la comprendan la marca y se apasionen por ella, logrando que su trabajo diario contribuya a transmitir sus valores, ya sea al interior de la empresa o de cara al cliente. Es importante también lograr que entiendan lo que la marca promete a sus clientes y el impacto de sus acciones en el cumplimiento de esa promesa.
Asimismo, en línea con la autenticidad que buscamos, la marca debe cumplir con los trabajadores su propuesta de valor, de la misma forma en que la cumple con sus clientes, de lo contrario no solo iría contra sus valores, también podría tener efectos directos como mayor rotación, menor rendimiento, e incluso una crisis reputacional.
Brand Engagement: cómo gestionarlo hacia dentro
El Brand Engagement se refiere al marco conceptual con el que definimos la relación entre la marca y las personas. Bajo este concepto, aplicable tanto con clientes como con colaboradores, podemos integrar la estrategia de marca y la cultura de la empresa.
El Brand Engagement se trabaja a en tres niveles:
- Racional, transmitiendo la esencia y lo valores de la marca para que sirva de guía en las decisiones del día a día.
- Conductual, brindando herramientas y parámetros de comportamiento que ilustren cómo implementar la marca.
- Emocional, inspirando con un propósito significativo para relacionar y motivar al equipo.
En este proceso es imprescindible contar con aliados internos entre los miembros del equipo y dar un rol protagónico a los líderes. Asimismo, es conveniente ser coherente en el lenguaje, usando uno similar al que usamos con nuestro consumidor; y sobretodo, proporcionar ejemplos concretos de cómo esperamos que esto se traduzca en un determinado comportamiento del equipo humano.
Finalmente, recordemos que la forma de actuar dentro de una organización, está intrínsecamente ligada a la forma en que es percibida desde el exterior. Y así como cada marca es diferente, cada cultura organizacional también lo es. Por ello, es importante alinearlas aquellos elementos distintivos que crean su identidad y gestionarlos de forma coherente durante su crecimiento.
