Todos tenemos en mente muchas marcas con las que diariamente tomamos contacto, ya sea porque las consumimos o porque nos atraen mediante su publicidad. A muchas de ellas las consideramos marcas exitosas o marcas reconocidas, pero ¿cuáles de ellas despiertan realmente nuestras emociones? ¿cuáles llegan a enamorarnos? ¿cuáles pueden denominarse “lovemarks”?
Las emociones tienen un papel importante en nuestras vidas. ¿Recuerdas tu primer beso, tu graduación o el día en que nació tu primer hijo? ¿Momentos inolvidables, verdad? Pensando en esos instantes de emoción y el impacto que nos generan, es que el publicista Kevin Roberts, revoluciona el mundo del marketing con el concepto de “Lovemark”, una nueva forma de llegar al consumidor a través del amor.
Anteriormente, veíamos al amor y la marca como dos conceptos independientes, pero para el mundo del marketing son ahora una combinación fundamental para lograr engagement con el consumidor.
Lovemarks: el amor hacia la marca
Kevin Roberts, apoyado en los análisis de la neurociencia, plantea en su libro “Lovemarks: el futuro más allá de las marcas”, que lo que mueve a los seres humanos son las emociones, no la razón. Por lo que, lograr la asociación “marca- amor” juega un papel importante en las decisiones de compras.
¿Alguna vez te has enamorado de una marca? ¿la has preferido indiscutiblemente sobre otras? ¿o has sentido que no la dejarías por nada? Cuando una marca lograr construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes se convierte en una “lovemark”, pues inspira respeto, deseo, amor y lealtad, lo que causa el máximo grado de “fidelidad”. Esto explica por qué tantas personas son fanáticos de los productos de Apple, anhelan tener un Ferrari o un Rolex, aman los souvenirs de Star Wars, quieren ir de vacaciones a Disney, o celebran con una Coca Cola.
Pero ¿cómo lograr este vínculo tan intenso?
Se trata de dejar de ser solo productos o servicios que alguien compra, incluso dejar de ser solo una marca para dar un paso más: obtener un posicionamiento no solo en la cabeza, sino en el corazón de nuestros consumidores.
Para ello es importante establecer una estrategia que resalte el valor subjetivo de la marca, es decir, ir más allá de lo funcional (que definitivamente debe tener un valor positivo) y resaltar esos conceptos asociados que permiten influir en el comportamiento de los clientes. Roberts plantea como fórmula para llegar a ser una “lovemark” la combinación del “misterio, la sensualidad y la intimidad”.
Una «lovemark» se da a conocer, capta atención y seduce a sus consumidores hasta enamorarlos. Despierta sentimientos, provoca intriga, entusiasmo, aprecio, deseo; genera experiencias, está al servicio y es de utilidad. Estos sentimientos van creciendo con el tiempo y van fortaleciendo el vínculo entre marca y consumidor.
Finalmente, debemos tener en cuenta que las «lovemarks» no las encontramos todos los días y son especiales precisamente porque construirlas implica un proceso de largo plazo, que nace de un propósito claro, un análisis profundo del consumidor, el desarrollo y consolidación de una identidad única y capaz de diferenciarse, una comunicación atractiva y coherente que establece lazos duraderos con las personas, y la creación permanente de experiencias no solo satisfactorias, sino memorables.
Te invitamos a iniciar el camino hacia una marca que brille ante la competencia y despierte emociones profundas en las personas.
